時尚和美妝品牌最愛聯名

時尚和美妝品牌最愛聯名

近日,紐約時尚媒體Glossy對149個時尚和美妝品牌進行了調查,總結了它們今年將採取的營銷方式。結果显示,最受歡迎的前三個營銷活動是聯名、快閃店和傳統品牌活動,佔比分別為38%、19%和14%。

這兩年,聯名一直是最時髦的營銷方式之一。因為這是個“1+1>2”的玩法,名人、名牌的人氣疊加在一起,並結合各自的產品特點,能給消費者帶來新鮮感,從而刺激銷量。從Off-White、Vetements等潮牌開始做起,這個營銷方式迅速在整個時尚圈風靡。

剛剛過去的2018年,算得上是聯名系列大爆發的一年。

COMME des GAR&’199;ONS的“歡樂假日(Happy Holiday)”聯名系列一口氣選擇了近十個合作品牌,包括BURBERRY、GUCCI、Maison Margiela、Jean Paul Gaultier、Simone Rocha、Craig Green、Stüssy、Marine Serre等,款式涵蓋T恤、衛衣、圍巾、包袋等單品。

今年特別活躍的Alexander Wang在和優衣庫發布聯名系列后,又和Adidas帶來7款全新設計的聯名系列鞋。

還有品牌利用聯名的玩法推進公司重大策略。

例如2018下半年宣布轉型的波司登,去紐約時裝周走秀后,又發布了與Tim Coppens、Antonin Tron和Ennio Capasa三位國際設計師的聯名系列,宣告創意時尚化變革的成果。

為了吸引不同領域的人群,高端羽絨服製造商Moncler甚至打出了人海戰術,在2018年初推出了“Moncler Genius”項目。找來了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宮啟、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位設計師和藝術家,每人操刀一個系列。

從2018年6月起每月發售一個系列,配合Moncler 360度傳播和營銷計劃,讓Moncler的話題熱度一直在線。

最近,Instagram情報賬號“lasvirgilio”還稱,Off-White可能會和H&M推出聯名系列。目前兩品牌並未回應此消息,但鑒於聯名界的慣用手法都是“出乎意料的結合”,人們早已習慣一次次衝擊。況且連Supreme和Louise Vuitton都合作過,也沒什麼好大驚小怪的。

但市場諮詢公司January Digital創始人Vic Drabicky警告品牌們,這種向潛在消費群體示好的方式,可能會引起老顧客的反感。

“現在的問題在於,任何品牌之間都可以做聯名,不太在意兩個品牌是否合適,”他說,“如果不合適的話,消費者能很敏感地察覺到。”

Drabicky認為,強有力的聯名系列,一定是權威的、有說服力的,兩品牌的理念、氣質等都要匹配。這樣才能保證在吸引新顧客的同時,加強核心顧客對品牌價值的認知。

在聯名領域,“品牌&’10006;&’65039;品牌”是最常見的模式,隨着KOL營銷的火爆,“品牌&’10006;&’65039;KOL”的方式也屢見不鮮。例如Nordstrom的自有品牌Halogen,和美國時尚博主Blair Eadie推出了聯名系列。美妝品牌Morphe和YouTube視頻博主James Charles也建立了聯名合作等等,這種例子還有很多。

和“品牌&’10006;&’65039;品牌”面對的問題一樣,品牌同樣需要注意和KOL聯名的水準問題。

Glossy研究發現,今年KOL和品牌仍會保持高頻率的合作,55%的受調查品牌還表示,要加大KOL營銷合作的預算。但人們普遍認為KOL營銷是個即將破裂的泡沫。

“基於這個問題,時尚和美妝品牌們都在調整KOL合作策略,”Drabicky說,“未來業內會看到小幅度修正,而策略一成不變的品牌,業績很有可能會下降。

美國輕奢泳裝Summersalt聯合創始人Reshma Chamberlin認為:“最成功的KOL聯名營銷,是當KOL使用過這個品牌的產品且真心喜愛,才能成為有效的背書者。”

這意味着,簡單的名氣疊加是不行的。而KOL們依賴粉絲數量的問題也在加劇,他們帶貨力和粉絲活躍程度的真正價值,不應該單純依據粉絲量判斷。

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